强化员工新媒体技能，实现企业员工双赢

【摘要】在“谁掌握流量，谁就是王者”的新媒体快速发展视域之下，各企业要获得长足的发展，就得创新营销，必须让产品营销与新媒体紧密关联，提升全体员工对产品的品牌认知及新媒体技能，让新媒体更好赋能企业的经营发展。基于此，本文以广州汽车集团乘用车有限公司（下文简称“广汽乘用车”或“广乘”）为例，探讨提升员工新媒体技能、赋能企业发展的现状、对策与成效。

【关键词】新媒体；员工技能提升；全员营销

广乘车间一线员工在给产品做直播。/ 作者供图

当前，人们的消费习惯和获取信息的渠道，已经从传统的线下转变为线上。为此企业的营销渠道和方式必须随之转变。随着视频号、抖音、小红书等平台走俏，“粉丝经济”也成为互联网的重要商业模式。一些企业试水全员营销，希望通过员工的新媒体传播为企业的品牌做推广，比如汽车企业，就由依托经销商的单一销售模式，转向“厂家全员营销＋经销商共同销售”的模式。提升全体员工的新媒体能力，赋能企业发展，日益变得重要、必要。

背景

企业内部员工管理遭遇新问题

现阶段汽车领域竞争加剧，为了突出重围、在市场上立住脚跟，各企业都使出浑身解数。发展过程中，一些企业除了遭遇外部的营销压力，内部也存在管理的压力。首先，当前大量95后、00后加入产业大军。面对企业转型的重要任务，这些新生代员工大部分对企业认同感不够，也不能充分认识到企业的发展形势变化，并认为企业发展与自己没有多大关系。其次，新媒体时代下的信息透明，让各企业开展起轰轰烈烈的“人才争夺战”，企业面临着不同程度的优秀人才流失难题。

随着竞争加剧，企业势必要进行降本增效，提高人效、促使员工个人价值最大化是途径之一。加强员工与企业的黏性并在工作中自主为企业赋能，成为众多企业思考的课题。一些企业开展起全员营销工作，就是希望通过员工的新媒体传播为企业品牌做好推广。

分析

员工提升新媒体技能的优势和载体要求

（一）新生代员工的个性优势

新生代员工个性强，渴望被尊重，学习能力好，创新能力强，不惧新尝试和新改变。新生代员工的学历整体相对较高，具有专业知识和技能，且对新知识具有敏感度和探索力。时兴的“粉丝经济”也对他们造成较大的影响，成为KOL（Key Opinion Leader 关键意见领袖）、KOC（Key Opinion Consumer 关键意见消费者）是许多年轻人感兴趣的事情。

（二）企业为员工开展新媒体学习的载体要求

新生代员工是随网络成长起来的，使用微信、视频号、抖音等已成为日常习惯。他们的手机使用行为，也从“碎片化”使用逐渐变为长时间不间断使用。在新媒体时代，企业想要将大家对新媒体的关注转化为赋能企业的有效内容输出，就应该改变以往只会灌输说教的模式，创新培养方式，让员工对新媒体技能做到“随手学”“顺手学”。

对策

提升员工新媒体技能，开展全员营销

进入“后流量时代”（指随着互联网发展，人们对流量的追求由盲目到理性，更加注重内容和价值的时代——编者注），私域流量（指企业或个人自主掌握的、可以直接触达用户的流量，它属于企业或个人的私有资产，与公域流量如电商平台、社交媒体平台等相对——编者注）崛起，营销方式也随之变革。在此背景下，全员营销成为企业的一剂良药。它让每一个员工都成为企业营销的节点，通过朋友圈、微信群等渠道，借助他们的社交影响力，将商品或服务渗透到不同的圈层，最终达到多维度的传播链条。

不过，全员营销不能单纯地只围绕短期销售额的提升来开展，更重要的是，要长期提高企业员工的营销意识，让每个人都以客户需求为导向，提供有文化、有情感的、易被消费者感知的产品和服务，最终让企业的销售收入、经营效率、利润率得到全面、长期的提升，真正建立持久的抗风险能力。这需要企业与员工都有收获，实现双赢，才可持续。

（一）精心策划内容

企业要宣传国家政策法规，让员工了解国家大政方针，增进对事业发展的认同感，传递员工与企业同命运、共发展的理念；同时融合企业文化，引导员工树立正确的工作态度和价值观。企业要开设课程，传播符合企业实战所需的新媒体相关知识，如账号建立、管理、运营、拍摄技巧、账号诊断等；同时结合公司的产品知识课程，深化员工对产品的理解，融入私域营销案例分析。

（二）搭建学习平台

企业可以通过多种新媒体平台，将线上线下的培训和活动有机地结合在一起，如搭建直播间、直播平台、微信公众号专栏、视频号、学习平台、企业内部报刊、企业电视栏目等。其他方面的企业活动，也可作为宣传和活动阵地，比如在新车上市、车展、车友会等活动中融合开展培训，增强了员工的团队意识和凝聚力。

（三）树立明星标杆

近年来，汽车企业加速向新能源方向转型，持续推出新能源产品引爆市场。汽车企业打造明星产品、树立品牌标杆，亟需全体员工在思维和能力上“全面焕新”。随着短视频成为主流营销沟通方式，员工通过新媒体推荐产品、直播带货，能较好地助力产品及品牌推广。其间，企业还可开展新媒体技能竞赛，对优胜员工及时给予肯定，提升员工的价值感，树立标杆。

实例

广乘提升员工新媒体技能的“四一模式”

广汽乘用车从2018年就开展全员营销劳动竞赛，鼓励员工利用业余时间，充分发掘身边资源推荐购车。为进一步焕新转型，创新营销，广汽乘用车于2023年开启新媒体人才赋能工作，公司成立新媒体人才培养组委会，下设工作推进办公室，并调动多方面资源，建立了“四个一”的人才培养模式，即1个项目工作体制、1套管理规范、1支运营团队、1批设施支持。

——1个项目工作体制

广汽乘用车重视新媒体人才培养，组建了组委会，由总经理担任组委会主任；建立了新媒体工作体制；成立了跨部门运营团队，联动工会、销售等领域，贯通相关资源；在总经理办公会上，定期通报相关的工作动态。

——1套管理规范

为了更方便一线员工的学习，公司在线学习平台设置了新媒体学习专栏，建立新媒体管理规范，在账号管理、传播管理、直播间管理等多方面，做好日常管理规范。

——1批设施支持

公司搭建了新媒体直播间，采购了一批新媒体所需的设施和直播服务平台，从硬件和软件上满足员工开展新媒体活动的硬件设施。新媒体直播间也成为新媒体人才培养的孵化基地，联动直播领域的专业团队，共同提升员工的新媒体能力。

——1支运营团队

广汽乘用车征集了一批对新媒体感兴趣的员工，对拥有一定粉丝数的员工，成立“说车天团”。比如“传祺说车天团”，可成为传祺新媒体团队的核心成员。他们发挥主观能动性，共创了具有传祺特色的新媒体课程，成为了“公司级讲师”。“讲师”可以给“新媒体人才训练营”的成员授课。

公司还将“传祺说车天团”纳入官方传播矩阵，设置了抖音官方账号权限，并授予相应的工厂拍摄权限。同时该团与各车型团队紧密联动。作为公司各车型的指定官方传播者，他们可以获取各车型的工作日常、市场推广活动、销售活动、店端活动等第一手信息，让其新媒体账号能提供一手的、权威的资讯。

公司定期开展新媒体学习活动，围绕拍摄剪辑、文案创作、运营技巧、直播技能、新媒体规范等，已开展8期培训，以提升新媒体人员的策划能力、制作能力与传播能力。公司还调动多方面力量，依托车展、新能源体验中心开展了6期实践活动，培训员工达907人次。公司联动市场营销部门，为大型车展、店端营销、车友会等活动，从公司各领域发现、吸收新媒体人才。

公司鼓励员工参与新媒体创作和直播，也引导员工将所学的新媒体技能应用到实际业务中。2023年，公司联动工会启动新媒体运营技能竞赛，设置赛事指引，并在抖音设置竞赛话题。其间，员工利用业余时间参与新媒体平台话题传播，开展个人直播200余次，产出短视频超1300条，播放量超5000万，粉丝量累计涨至41万。全年新媒体团队实现全员销售1300余台的销量。赛事结束后，公司召开大会对个人和组织进行表彰，并在公司的各媒体平台进行报道宣传，对前五名选手授予“广汽乘用车技术能手”称号。

作者单位：广州汽车集团乘用车有限公司

参考文献

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